«Debemos conocer muy bien a nuestro público para atraerles a nuestra web»
por Ramón Navarro | Bost Marketing | Agencia de marketing digital | Bilbao
Jon Arraibi es una de esas personas que le sacan más de 24 horas al día. De espíritu inconformista y con grandes pasiones que le mueven, como la música o los animales, este periodista y pedagogo se está consolidando como uno de los adiestradores caninos con mayor reputación en Bizkaia y Cantabria.
Dog Training, su empresa de adiestramiento y educación canina, se encuentra en una fase de expansión. Es cierto que en los inicios, el boca a boca les ayudó a poder profesionalizarse pero este profesor (sí, fue nuestro profesor y uno de los mejores) tiene muy clara la importancia de diseñar la estrategia digital y decidir qué canales utilizar para llegar a su público objetivo.
-¿Cuándo decides dedicarte a tu pasión por los perros?
De una forma progresiva. Empecé a formarme en ese ámbito porque sentía mucho interés por los perros. Una vez tuve la formación empecé a trabajar con perros de particulares, yendo a visitar a familias… El boca a boca hacía que me llamara más gente y de manera progresiva me planteé profesionalizarme en este ámbito.
-¿Qué pasos seguisteis para formalizaros?
Fuimos dando pequeños pasos; visibilidad en Internet, redes sociales, alquilamos un local para trabajar… De manera progresiva nos dimos cuenta de que esta tarea ocupaba más tiempo que los otros trabajos.
-¿Cómo te planteaste tu estrategia digital?
Para mí la clave es el trabajo previo antes de sacar nada a la luz, antes de publicar nada. Se trata de una investigación muy sólida de conocer a quién te debes dirigir, quiénes son tus clientes, qué les preocupa, cómo te van a buscar, cuáles son sus conocimientos sobre el tema, hablarles en el mismo idioma… Y presentarte como alguien que les puede solucionar aquello que les preocupa. Es decir, un trabajo de segmentación y de saber cómo tu público va tomando decisiones.
Debes conocer a quién te diriges, quiénes son tus clientes, qué les preocupa, cómo te van a buscar, cuáles son sus conocimientos sobre el tema, hablarles en el mismo idioma… Y presentarte como alguien que les puede solucionar aquello que les preocupa.
-¿Una empresa debe también definir cuál será su estilo de comunicación, no?
Sí, durante el proceso de preparación me parecía muy importante saber cómo quería mostrarme: más cercano, profesional pero más serio… Y una vez decidido quién soy yo o quién es mi público saber en qué canales tengo que aparecer. Es decir, ¿mi público está en Instagram? ¿En Facebook? ¿Mi público intenta resolver sus problemas a través de Google? Si es así, evidentemente, tendré que estar en Internet a través de una web y de fichas de Google My Business. ¿Puedo crear contenido para dar respuesta a estos problemas?
-¿No todos los canales digitales valen?
Hay que enfocar muy bien cada uno de los esfuerzos y no perder tiempo ni energía en canales que no me van a reportar nada.
-¿Crees que un solo canal puede valer? ¿Sólo RRSS o sólo web, por ejemplo?
Creo que los canales no son excluyentes. Que uno funcione no significa que se tenga que renunciar a otro. Cada canal aporta sus cosas y al final lo que obtienes de retorno en SEO o en Facebook se tiene que complementar con campañas de publicidad cada cierto tiempo.
El trabajo de marca nos va consolidando a medio plazo, el ser constante en las diferentes plataformas… Pero es un trabajo lento en el día a día que da sus frutos con el tiempo. Nosotros nos hemos centrado en nuestra imagen de marca y esto nos está dando más leads.
-Para alguien que tenga web, ¿es imprescindible una inversión en publicidad?
En marketing en general, creo que el planteamiento es más qué quiero conseguir y qué debo hacer para lograrlo. Es decir, este mes me gustaría conseguir 50 personas que se interesen en mis servicios, ¿cuánto tengo que invertir y en qué canales? Si considero que a través de un trabajo orgánico en la web y en RRSS voy a llegar a 20 personas me faltan 30 y si mi objetivo es llegar a 50 tendré que utilizar canales de pago, publicitarios.
En el marketing digital me parece importante esto: ver qué necesito y ver con qué canales lo puedo conseguir.
-¿Qué técnicas puedes recomendar para atraer tráfico a la web?
Atraer tráfico es algo muy global y en muchas ocasiones tampoco supone un retorno para la empresa. La clave es atraer el tráfico que nos interesa. Para ello, nuestro público utilizará el buscador para realizar búsquedas de nuestros servicios, esto es un requisito previo. Si no, igual no me merece la pena invertir en SEO.
Y por otra parte, es muy importante que conozcamos muy bien los procesos de decisión de nuestro público. Es decir, a veces para qué nos vamos a pelear con la competencia en búsquedas muy genéricas. Por ejemplo; necesito un educador canino. Por supuesto, que quiero estar arriba de todo de las búsquedas, pero igual que yo otros 30 adiestradores más.
Pero si yo conozco cómo, estas personas que realizan una búsqueda, previamente han llegado ahí, probablemente llegue a la conclusión que hace un mes buscaron: mi perro ladra a otros perros. Ahí no estaban buscando un educador canino pero estaban en el comienzo del proceso.
-Entonces, ¿hay que adelantarse a la necesidad del usuario-cliente?
A veces es recomendable si conocemos estas situaciones previas de los clientes, intentar mostrarnos en esas fases previas que no luego darnos codazos con la competencia.
El mejor consejo para atraer a más tráfico de calidad a la web es conocer muy bien a nuestro público. Incluso antes de que sea consciente de que nos va a necesitar estar ahí con los mensajes adecuados. Por eso no creo que haya unas técnicas concretas sino un conocimiento real de cómo es todo ese proceso de decisión.